对浙江省余姚市河姆渡镇茭白品牌发展的思考

本考察报告由翁桦桦、韩杭城、张旭鹏、沈郁刚、朱红良和何喆六位同学共同完成。鉴于大家都在浙江省基层工作或者有基层工作经历，且学位论文课题多与基层公共管理领域有关。加上余姚市委市政府今年以来响应党中央十八大精神，提倡各级行政工作者“走群众路线、了解基层民生”。而其中翁桦桦同学又在余姚市河姆渡镇政府工作，因此，我们六位同学确定本次实践考察地点是具有七千年灿烂文明的河姆渡文明的发源地：余姚市河姆渡镇；本次考察的主要内容是该镇支柱农产品之一：茭白品牌发展的现状与思考；调研时间为2013年11月24日。

　　2013年11月24日星期日，我组六名同学在翁桦桦同学的带领、引导下，参观、考察了河姆渡几个规模较大的茭白产业基地和合作社（公司），了解了河姆渡茭白产业和品牌发展情况和当前形势，也下田地进行了对比和观察（详见照片），得到了一些新的体会和启发：应该说，品牌是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中品牌是标志性的符号。于是，中国从政府到民间，从企业到社团，从媒体到高校，人们普遍关注、议论并思考着品牌的问题。余姚市河姆渡镇已拥有“古址”、“余姚茭白”的品牌，对于当地的茭白产业已带来较大促进作用，但目前或多或少仍存在着安全、营养、健康、品质等问题……本次考察，我组同学认真学习了茭白行业的历史、品牌发展的过程，分析了顺应市场和消费者的茭白品质及文化管理，并研究分析了该过程中基层政府职能起的作用。

1.茭白行业的历史及品牌建设情况简述

　　河姆渡镇茭白先期种植是当地农民作为自身一种蔬菜，自然是没有规模可言，且局限于最多几个自然村的农民种植，后农民拿到市场交易后发现茭白也可以当作一种蔬菜对自家收入产生影响，为此就把茭白移栽到原先种水稻田中加以种植，拥有了一定产量，加之茭白贩运户的出现和茭白收益较于水稻来的高，且高于几倍的情况下，茭白种植规模逐渐增加，这些无品牌茭白的出现，在最基本需求上无法让消费者得到满足；在性价比上，农民为了过多的追求种植茭白的经济利益，往往忽略了茭白产品自身的质量，更是加大了茭白产品与消费者之间的间隙。

　　无品牌的茭白产品或服务，在日益壮大的消费市场中，随着各式各样的蔬菜产品的不断增多，无法凸显茭白产品的实用性和服务性，也缺乏良好的竞争能力，持续的成长动力。针对存在的问题，本世纪初期，经过当地政府的积极推动，在最基本的需求上，考虑到让消费者得到满足；在性价比上，茭白产品追求最适合的质量的最低的价格，对消费者负责，迎合消费者的需求使用价值，也提炼出了茭白产品的优势，与消费者之间能够产生互动上，余姚市河姆渡农产品开发有限公司采取了积极的品牌策略，对河姆渡茭白注册了“古址”商标和“余姚茭白”地理标志证明商标，以在市场上享有自己一定的知名度知晓度以及美誉度，在同类产品的市场中，有了一定的占有率，经过年复一年的努力，茭白品牌在市场占有率不断增长，本着让消费者满意，对满意者负责的宗旨，以获消费者的青睐，使消费者在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面，使河姆渡茭白拥有了良好的市场发展前景。

1.1茭白产品的绿色安全与品牌的打造

　　该品牌的茭白和基地是国家级绿色食品A级产品和无公害农产品基地，浙江省名牌、省名牌农产品、省消费者协会推荐商品，国家级农业标准化示范区等。近年来以绿色安全为主题，着力打造茭白的安全建设。主要有：

　　1.1.1成立茭白产品质量安全管理领导小组

　　在企业内部成立了以经理为组长，各部门负责人为成员的茭白产品质量安全管理领导小组，相应建立了管理办公室，确定专人，实行一对一的管理机制，对茭白基地与农户严格管理，以集中公司优势形成合力，使茭白产品质量管理工作落到实处。措施上公司要求农户、基地要认真执行《农药管理条例》有关规定，严防在茭白种植过程中使用剧毒，高毒农药。公司主动要求农药市场监管部门，在农药销售和使用关键季节组织监督检查，严厉打击违法销售和使用高毒、剧毒农药行为。公司定期和不定期搞培训，指导农民和基地安全用药。通过农药市场监管部门的严格监管，公司对农户基地有针对性培训，农户和基地杜绝使用违规违禁农药，安全用药合理用药的格局在公司茭白生产过程中已基本形成。

　　1.1.2大力推进农药专业防治

　　成立了专业植保队伍，积极寻求政府支持，使基地2万余亩茭白用上了专业植保机械来防治茭白病虫害，茭白病虫害专业化防治的推进，使公司推广低毒高效农药变得相当便利，由于采用先进植保机械、技术与精确施药使农药利用率和防治效果大为上升，一定程度上既达到了防治病虫害目的，又使茭白质量在品质得到了提高。

　　1.1.3加强茭白生产的水环境建设

　　在茭白生产上，借助政府对河网水流的保洁工作开展，净化茭白生产用水，同时在茭白上市季节，农户和基地修造茭白贮水池浸泡茭白，水源采用自来水，清洁的生产使“古址”、“余姚茭白”茭白清洁“美容”上市，迎合了消费者心理。

　　1.1.4聘用茭白行业监督员，加强茭白质量

　　每年公司都根据业务和发展需要，聘请种植大户、蔬菜行家、农技人员等10余位人员为茭白行业质量监督员，监督茭白种植、生产、管理的全过程，公司定期收集质量监督员反馈的农户基地生产行为、农药化肥使用台帐、档案资料等信息，召集相应工作会议，分析存在问题、现状，便于公司展开对策，使茭白安全生产更加来的严格。及时与农技指导部门联络，上传公司质量安全管理信息。

　　1.1.5加强茭白安全检测

　　针对茭白上市安全要求，每月不定期和定期开展茭白产品农残快速安全检测，严格做到收购前先零星检测，收购后集中抽样抽测，对检测合格茭白方可开秤收购，反之，不合格茭白予以退回，坚决堵牢上市关口。并根据上级农产品质量安全监管部门的工作要求，及时送样抽测，确保茭白安全上市。

　　1.1.6加强“三品一标”的认证工作

　　坚持数量和质量并重，与创造国家级农业标准化生产基地，浙江省河姆渡茭白项目标准化示范区，宁波市农业标准化示范区等结合起来，打好茭白特色牌，绿色牌，通过已认证的“三品一标”不断加强公司内部管理水平，增强市场开拓和竞争能力，使茭白产品做到了质量有保证，茭白公信力和品牌形象与日俱增，有了以上这些茭白的安全无污染性的措施和效果，使消费者对“古址”“余姚茭白”的茭白品牌产生了易记忆和联想性。通过消费者本身的使用经验，朋友的口耳相传、广告信息及市场上的营销方式等，也使得“古址”、“余姚茭白”有了安全、绿色的消费者迎合心理，使得国内20多大中城市的消费者对“古址”、“余姚茭白”这一品牌有了根深蒂固的品牌形象。如在2010年中国绿博会（上海）上，消费者对“古址”“余姚茭白”品牌记忆相当强烈，公司调查318位消费者，从茭白来源、品牌等相应栏目加以打分，得知上海消费者，特别是中老年消费者群体中知道“古址”、“余姚茭白”茭白已有35%左右，正因为有了品牌建设和推介，河姆渡茭白得以顺利推向了上海市市场。

1.2茭白产品文化渊源与消费者对“古址”、“余姚茭白”品牌忠诚

　　“古址”、“余姚茭白”种植历史悠久，据河姆渡遗址考证，早在七千年前已有野生茭白生长，在姚东低洼地区历来有种植习惯。根据该镇农办负责人介绍：2011年当地茭白种植面积（复种）3.2万亩，产量突破1亿斤。在这里，大家也一致认为：七千年的文化渊源，又是稻作文明的发祥地的河姆渡文化赋予了“古址”、“余姚茭白”品牌深刻而丰富的文化内涵，而“古址”、“余姚茭白”品牌正是基于文化内涵的品牌力。再加上当地政府和各相关企业历年来通过走市场、跑城市，先后召开茭白推介会、茭白建设产业调研会、茭白产业论坛，不同城市、不同层次、不同类型的推介和助推茭白营销，使“古址”、“余姚茭白”等品牌在经营中逐步积淀，有效占领了消费者的心智。每年“古址“余姚茭白”，茭白公司销售数量超一亿斤，产品远销江、浙、津、京、闽等国内20多个大中城市，并试销出口。

2.“古址”、“余姚茭白”品牌的品牌再定位

　　虽然河姆渡茭白产业品牌化建设经过多年发展成绩斐然，但由于当下农品产竞争形势更为激烈，对手学习能力也较快，因此，当地的茭白市场也受到了同类产品的冲击，市场软肋也日渐显现，为此，调研组同学们结合实际，认为亟需对“古址”、“余姚茭白”品牌再定位。对此，我们咨询了某合作社负责人和农办负责人，他们都一一介绍了品牌再定位的思路和措施。

　　所谓品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，某种需要突然产生时，比如在炎热在夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。所以“古址”、“余姚茭白”品牌再定位，首要任务是避免没有独特消费者可认同的品牌个性和形象，使公司茭白产品淹没在众多同类产品之中。消费者有不同类型、不同层次、不同消费习惯和偏好，“古址”、“余姚茭白”品牌定位必须得摸准顾客的心，唤起他们的内心需要作为重点，在产品寻求质量、价格、技术、包装、售后服务等差异，在分析市场及公司茭白产品上对公司的“古址”、“余姚茭白”品牌的茭白产品品牌定位为提升茭白品质和加强茭白产品文化传播力。主要办法有：

2.1提升“古址”“余姚茭白”品牌茭白的质量（品质）

　　产品质量指的是商品经济范畴，企业依据特定的标准对产品进行规划、设计制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全过程的必要的信息披露，产品质量除了含有实物产品之外，还含有无形产品质量，即报务产品质量。

　　2.1.1实施农业标准化、生产“古址”、“余姚茭白”茭白产品

　　农业标准化是指导以农业为对象的标准化活动。具体来说，是指为了有关各方面利益，对农业经济、技术、科学、管理活动中需要统一、协调的各类对象，制订并实施标准，使已实现必要而合理的统一的活动。其目的是将农业的科技成果和多年的生产实践相结合，制订成“文字简明、通俗易懂、便于操作”的技术标准和管理标准向农民推广，最终生产出质优、量多的农产品供应市场，不但能使农民增收，同时还能很好地保护生态环境。其内涵就是指农业生产经营活动要以市场为导向，建立健全规范化的工艺流程和衡量标准。“古址”、“余姚茭白”茭白生产上，余姚市河姆渡农业综合开发有限公司根据制订的余姚市地方标准，河姆渡双季茭白DB300281/T07.1/-2009的执行标准及标准水平，规范“古址”、“余姚茭白”茭白品种的种苗培育，推广茭白先进载培技术、优化茭白品质、满足国内市场需求和出口需求，实现茭白生产产业化，对公司基地和农户在生产过程、生产行为进行规范，按国家级农业标准化示范园区要求组织生产。

　　2.1.2利用茭白种质资源圃，选育优质茭白品种

　　充分和积极利用茭白基因资源，对已建成的近30亩收集来自国内及国外的40余种茭白品种，结合当地的河姆渡双季茭白、浙大茭白的两个品种是公司生产“古址”“余姚茭白”当家品种，加以选种选育培植适合当地种植、市场需求新品，解决河姆渡双季茭白、浙大茭白因品种退化，茭体不均、长短不一，茭肉不厚，外观色泽等在种植生产碰到的问题。同时改良当地当家的茭白品种，利用茭白选育的杂交优势，显现的性状，把“古址”“余姚茭白”育成一种产量高、稳定性好，表型相对一致、茭体大、茭肉多的品种投入市场，以明显差异于市场同类茭白，赢取最多的消费者消费“古址”“余姚茭白”品牌的茭白产品。

　　2.1.3加强茭白质量安全体系建设

　　要强化余姚市河姆渡农业综合开发有限农产品质量安全的组织领导，负责协调农户、基地的茭白安全生产，相应制订茭白质量安全实施方案和管理办法，加强与农药等监管部门联络，加大农药、化肥等农业投入品的管理力度，防止违规违禁等现象发生，保证茭白生产过程采用的农业投入品安全，期间农户和基地要详细记录农事档案，按市场准入的门槛规范生产行为。配备好快速农残检测仪等检测设备，对检测合格的茭白公司才予以收购，防止不安全茭白流入市场。坚持茭白生产行为的义务监督员聘请，结合对农户、基地人员农资使用知识的培训，结合与政府部门的新型农民培训，科技下乡，发放茭白安全生产的明白纸等措施，宣传农产品质量安全知识，提高茭白生产者的意识。提高农药综合利用率，分村庄、分农户、分基地统一植保队伍和农药，根据季节，茭白病情情况进行统一植保，减少农药使用量。

　　2.1.4对茭白产品的适口性和消费引导及推介上加以宣传

　　根据茭白品质，结合原料配比，提高消费者的购买积极性和食用频率，开发“古址”“余姚茭白”品牌茭白零食、罐头等，不断从产品研发等加以市场分析、总结，提高消费者喜爱程度，并以嗅觉、味觉、口感上加以摸索经验，如现开发的茭白小包装多味休闲食品，就能以满足不同口味消费者对应的需求。同时在媒体及农业各种节日庆典活动中引导消费者，通过现实版的烧、蒸、煮的烹饪厨艺，推出现场专家点评，消费者食用后感言等方式，借助每年茭白推介，产业研讨，发展论坛力推茭白产品，扩大消费群体。

3.加强茭白品牌的产品文化传播力

　　在考察、调研过程中，我们讨论了下如何发挥河姆渡文化优势，认为可以运用文化因素三个内容：

　　3.1充分发挥七千年古文明的魅力，推茭白文化

　　“古址”、“余姚茭白”品牌的茭白产自世界稻作文化的最早发源地河姆渡遗址旁，千年的文化底蕴，加以古代诗人及县志、市志的记载及考古发现，赋予了茭白产品独特又深厚的文化因素，当茭白产品渗透了这一独特文化时，茭白产品便有了自己的灵魂和魅力。在打造河姆渡农产品时候，当地政府就应因势利导，扬千年文明，推茭白品牌为主线，深深打动消费者的心，以丰富的河姆渡文化内涵吸引消费者、引发争相购买，争相消费。

　　3.2注重茭白产品的整体形象，顺应消费者变化需求

　　有时产品的整体形象对产品命运起着决定作用，茭白产品在满足消费者需求同时，消费者也追求着产品效用功能和审美功能的统一，各合作社和企业应着力在改善品质、采用精品包装、礼盒包装、透明包装，分级分档包装上适应消费者需求，“古址”、“余姚茭白”品牌的茭白产品要与时俱进，不断适应消费者的变化需求。

　　3.3引领好“古址”、“余姚茭白”品牌的传播力

　　公司要做好广告、公关、销售促进、人际四个传播，改变原“古址”“余姚茭白”品牌传播力不强的难题，委托广告公司策划主体、创意，加强茭白独特品牌的宣传活动。利用公司现有的市场关系、市场沟通等方法传播公司形象、品牌、文化等，河姆渡镇政府在农博会、农展会、农产品推荐会、农产品高端配送等形式上对茭白产品开展系列产品信息传播，通过公司人员讲解咨询，现场示范操作，改进服务等方式，使消费者认识河姆渡茭白、评价该产品，教育和引导消费者认定“古址”、“余姚茭白”等品牌。