浙江省余姚市梁弄镇农家乐发展情况调研报告

由于本组同学（袁成、谢潇潇、俞丽华、吴靖婕四位同学）都在浙江省基层工作或者有基层工作经历，对于乡镇农村经济发展和农民增收问题较为感兴趣，且学位论文课题多与基层公共管理领域有关。因此，本组的调研主题为“山区某乡镇农家乐发展情况研究”；调研地点为浙江省余姚市梁弄镇；调研时间为2013年11月9日。

一、调研定位

　　（一）农家乐概念

　　农家乐概念目前还没有明确的定论，通常被统称为乡村旅游。中国旅游出版社出版的《农家乐发展手册》认为，农家乐乡村旅游具有三个特点：旅游活动在乡村地区进行；旅游活动内容具有乡村特点；以乡村为背景展开的旅游活动。在《浙江省农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定》（浙江省地方标准DB33/T669-2007）中，农家乐被认为是农家乐休闲旅游业的简称，是指依托当地农村自然生态、田园景观、农俗风情、村居民舍和农（林、渔）业特色产业，以“吃农家饭、住农家屋、游田园景、享休闲乐”为主要内容，集体闲观光旅游、领略乡村风情、体验农耕文明于一体的农村新兴产业。包括以农户家庭经营为主题的休闲旅游村和以工商业主投资经营为主题的各种类型的休闲旅游点。

　　随着人们生活水平的提高和城乡一体化发展趋势加强，许多城里人怀念起了以前的农村生活，想看看农村的新情况，越来越多的人选择了去乡村旅游和度假，这也是促进这些年来农家乐休闲旅游大发展的一个重要原因。农家乐的发展可以带动农村经济的发展，抑制了农村人口的转移，促进了农村与城市之间的文化交流；还能带动当地农民创收、增收，并促进了新农村建设，加快了基础设施的改造，提高农民的现代化经营理解和与外界融合的意识观念。因此，近几年来，在很多山区乡镇，无论是当地政府还是百姓，都热衷于农家乐休闲旅游的发展。

　　（二）调研范畴

　　如第一段中对于农家乐的概念所阐述那样，其实农家乐的范畴非常广泛：不仅包含吃饭住宿，还包括休闲娱乐，远远超出我们平时所讲的农家乐范围。这种现象主要源自农家乐的发展历史。包括梁弄镇在内的大多数地区，农家乐的最初业态即为最常见的吃农家饭、住农家屋，后来随着农家乐的进一步发展，出现了游客参与农村劳动等系列活动，当下的农村经济研究领域都把这类与农家乐相关的产业都纳入农家乐范畴。但由于时间和其他因素限制，且当前梁弄镇农家乐尚以食宿为主要构成部分，因此，我们组的本次调研报告所研究的农家乐主要是指为游客提供食宿的农家乐原始业态（不包括各类农业观光园、水果采摘园等），并适当的给予展开。

二、梁弄农家乐基本情况

　　（一）发展背景

　　从余姚市旅游局我们了解到：浙江省农家乐产业发展较早，以余姚市为例，该市农家乐乡村旅游萌芽于20世纪90年代末期：当时四明山镇的棠溪、唐田等村一些农民依托当地山区夏季清凉的气候资源办起了农家旅社（饭店），接待城市居民避暑休闲。这一经验发扬光大后，从1999年杨梅节举办“杨梅之乡欢乐游”活动起，余姚市委市政府开始制订政策帮助四明山山区乡镇以及丈亭、三七市等城东乡镇一些梅农开辟采摘点，并在自己家烧农家菜接待游客而逐渐发展起来。2003年余姚市丹山赤水景区的开发带动了大岚镇柿林村一大批农户纷纷开设农家饭店和农家旅馆。此后，农家乐在余姚各地迅速发展。

　　（二）发展情况

　　我们组同学在梁弄镇旅游办工作人员的介绍下，我们了解到：该镇的农家乐相对余姚市其他乡镇起步较晚，是在2005年红色旅游带动下发展起来的。为鼓励农家乐发展，当地镇政府出台了农家乐鼓励、扶持政策：如对符合农家乐发展、证照齐全、设施达标的农家乐经营户给予了开办经费补助等；同时，镇班子成员按“一人带一户”的要求，对农家乐经营户进行业务指导；为加快推动农家乐转型升级工作，镇财政对星级的农家乐经营户进行奖励，促使了农家乐经营户的自我提升。截至2012年，全镇共有农家乐80家左右，其中证照齐全的农家乐42家，直接从业人员900余人，间接人员估计在2000人以上……其中二至三星级农家乐18家，余梁路上的“圆绿山庄”更是被评为宁波市农家乐休闲旅游示范点；五桂村被评为宁波市农家乐特色村。据不完全统计：2012年，全镇农家乐（包括水果采摘）共接纳游客65万人次，旅游收入3000万元左右。

　　（三）基本类型

　　我组同学在梁弄镇农家乐较为集中的地区巡视了一圈，一致认为：从梁弄镇的农家乐所在位置来看，按照农家乐的吸引要素，当地的农家乐可分为四类：

　　1、依托水果采摘为吸引要素。以依靠樱桃采摘与杨梅采摘为主要客源，如百果园农家乐、半山樱桃基地农家乐、东溪杨梅基地农家乐以及汪巷村的仙人谷果园农家乐（附照片）等。

　　2、依托旅游景区为吸引要素。以依靠浙东（四明山）抗日根据地旧址群景区和北斗湾漂流为主要客源，如古村农家乐、紫溪农家乐、四明湖附近农家乐（附照片）等。

　　3、依托自然环境为吸引要素。以依靠良好的自然风貌与生态环境为主要客源，如雅园农家乐、丁山农家乐、百丈水库农家乐（附照片）等。

　　4、依托集镇风情为吸引要素。以古镇风情体验及商务宴请为主要客源，如圆绿山庄、味中缘农家乐、香雅农家乐（附照片）等。

　　（四）客源市场

　　根据当地人介绍和我组同学的探访：梁弄镇农家乐市场主要集中在余姚本地及周边地区，此外上海、杭州等旅游客源地市场也是占一定的份额：

　　1、本地及周边市场。宁波、慈溪、上虞等余姚周边县市及余姚本地的城市居民，对余姚梁农农家乐十分感兴趣，周末时会携亲带友，蜂拥而至，成为梁弄农家乐的第一大客源市场。

　　2、大城市市场。上海、杭州等大都市的居民，以旅游团队及中老年人为主，对梁弄镇情有独钟或到梁弄旅游，成为梁弄镇农家乐的另一大客源市场。

三、国内农家乐经验借鉴

　　在去实地考察之前，我组同学就在网上以及其他途径对国内外农家乐发展进行了一定的了解和学习，取得了一些初步知识：国外农家乐乡村旅游起步较早，如欧美开展乡村旅游的历史达百年以上。在欧美一些发达国家，政府把乡村旅游作为经济增长、扩大就业、避免农村人口向城市过度流动的重要手段，并走出了一条成功之路。由于我国农家乐乡村旅游起步晚、政策不完善、从业人员素质等问题，不可避免的存在一系列问题，通过这些问题及当地的对策措施研究，可以对梁弄镇农家乐的发展起到借鉴作用。

　　（一）国内农家乐存在的通病

　　1、缺乏产业规划。农家乐缺少总体规划，造成资源决策的随意性和开发的盲目性，使得一些地方农家乐的开发一哄而上，项目建设盲目，多有重复现象。此外，并非所有农村地区都具备开展农家乐的优势，而要从当地农业、资源基础、自然景观系列、乡村民俗的可展示性等方面进行论证

　　2、缺乏产品特色。目前大多数农家乐产品单一，缺乏特色，没有个性化的服务，更没有深入挖掘乡村旅游资源和生态环境的文化内涵，不能满足多层次游客的需要。同时在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。

　　3、缺乏环保意思。在我国农村地区，缺乏环境保护意识，许多地方不考虑自身的实际情况，盲目开发一些自然资源，导致环境的破坏和生态的失衡，部分农家乐旅游活动对生态环境产生负面的影响。此外经营户和游客之间对于“绿色”消费观念差异巨大，导致了游客对农家乐消费的消极态度。

　　4、缺乏有效管理。许多地方政府对当地农家乐的实际情况不清，扶持政策缺乏针对性，行业规划缺乏指导性。此外，一手包办发展农家乐的现象也大量存在，一些地方想通过引入外来企业做大农家乐旅游，却丧失了一些当地农民的利益，也不利于当地的农家乐旅游形象与本土特色。

　　（二）国内主要应对做法

　　1、编制科学规划，指导产业发展。由于农家乐旅游在我国起步相对较晚，有必要统筹规划，让其走上规模发展、有序发展的道路。部分地方政府制定了“农家乐”发展的总体规划：有的加强政府引导，科学规划布局，形成布局错落有致、公共资源共享的产业格局；有的加强扶持政策，在农户贷款、专业培训等方面给予便利；有的根据当地农业、经济、文化、生态环境等因素，形成独特特色的“农家乐”品牌。如四川省成都市的“五朵金花”，就是根据五个村子的特点，进行合理规划设计的一个成功的案例，梁弄镇的“五园建设”也借鉴了该案例。

　　2、挖掘地方文化，打造特色产品。农家乐要大力弘扬当地特色文化和民俗文化，开发当地的饮食、穿着、节庆、民俗、民歌等资源，让游客感受地方文化特色；有的农家乐的特色还可以表现为专业性：如花园式“农家乐”、瓜果型“农家乐”、风俗型“农家乐”等，以满足不同游客的需求。如北京市民俗村充分利用当地的特色，形成了10种特色的民俗旅游村、6种特色的民俗体验活动、10个不同季节的果品采摘品种、12种特色民俗餐饮及纪念品，在激烈的农家乐产品竞争中，抢得了市场先机。

　　3、发挥法规作用，强化环保意识。良好的生态环境是农家乐了发展的基础，农家乐要尽可能的做到资源的充分利用，尽量减少环境污染，生产出无毒无害的天然食品，但这需要法规的作用。国内有些地区制定了区域性的农家乐旅游开发规划和环境保护规划，以指导实际的开发发展，有些地方政府和旅游管理部门还制定出了具体的环保教育计划。此外部分经济发达的县市还引入了科技力量，以提高环境控制水平，实现旅游和农业、经济、环保的共同发展。很多地方都开始倡导绿色产品，确保了食品安全。

　　4、加强政策引导，规范行业管理。政府部门要规范农家乐的行业管理，并制订相应的政策：如部分地方对提出申请的农户进行严格的考察和审批并进行动态跟踪管理，对不符合要求的不予审批；不达标准的限期整改、无证经营的坚决取缔等做法；还有些地方成立农家乐协会，规范服务行为，同一培训、同一管理、统一物价、统一促销。浙江省借鉴星级宾馆评定办法，对农家乐进行等级划分，从基础条件、安全、卫生、环保、管理、设施、服务质量等方面对农家乐进行综合评价，提高了农户自我提升的积极性。

四、梁弄农家乐存在问题及发展对策

　　据介绍，余姚市梁弄镇农家乐的起步还不到10年时间，尚属粗放发展阶段，与一些开发较早、发展较快的地区相比，还存在较大差距。我组同学在总结国内农家乐发展的基础上，结合对梁弄镇农家乐现状的客观分析，发现上述通病在梁弄镇也较为普遍。我们通过深入了解和探讨研究，得出梁弄农家乐存在的主要问题，并进一步寻求解决方案。

　　（一）梁弄镇农家乐主要问题

　　1、农家乐被城市化。随着梁弄镇省中心镇建设和城乡统筹步伐的加快，部分农家乐不可避免的被城市化，主要表现在场外设施、经营模式、服务方式等方面，农家味越来越淡，城市味越来越浓。如谢潇潇同学就指出：绿园山庄与一般的商业酒店相差不大；而正蒙街上的农家乐，跟余姚市区的小餐馆缺少区别，让人没有新鲜感。

　　2、农家乐缺乏特色。产品特色不够明显，同质化竞争严重。很多农家乐局限于“几间房子、几张桌子；喝喝茶、打打麻将、钓钓鱼”的生活模式，休闲旅游内容和形式基本雷同，很难满足不同层次游客的个性需求。如俞丽华同学就认为：这些店家缺少对文化内涵的挖掘，民俗风情不够浓厚。

　　3、无证农家乐增多。由于农家乐产业进入门槛低、投资少、风险低、淡旺季明显等因素，加上监管力度不够，使得部分经营户在未办理证照的情况下开门营业；有些则在旅游旺季开业，淡季关门，难以监管。同时，有些商业资本违规建设农家乐，无法办理农家乐证照。俞丽华同学认为这和当前基层火热进行的“三改一拆”工作很容易发生抵触和群体性矛盾。

　　4、分布散且档次低。许多农家乐只是按照自己的便利和场地的空余建立起来，忽视生态环境的保护、道路交通的便捷。如吴靖婕同学在基层工商部门工作，她看到一些农家乐基础设施简陋，认为在消费、食品卫生和安全等方面需要完善，餐饮业的污水处理、生活垃圾处理，都一定程度地破坏了周边的生态环境。

　　5、市场开拓不积极。农家乐还处于分散经营、各自为政的状态，规模普遍较小，品牌意识淡薄，没有形成合力，抗风险能力很弱。袁成同学曾担任该镇政府的综治干部，他在探讨时就指出：由于资金、人才都因素限制，大部分经营者缺乏宣传促销意识，市场开发和营销还处于初级阶段，未和周边旅游资源有效接轨，所以有明显的淡旺季，造成了资源的闲置和浪费。

　　（二）梁弄镇农家乐发展对策

　　如何利用当地资源优势，规范农家乐休闲旅游业发展，促进社会主义新农村建设，真正实现农业增效、农民增收，是目前余姚市梁弄镇探索与思考的一项重要工作；同时对于我们几位在西北农林科技大学学习公共管理的学子来说，也很有实际意义。通过一天的巡游、调研和走访，结合所学知识，我们认为，梁弄镇农家乐的发展和问题是整个浙江山区农村发展的缩影，未来发展的对策可有以下几点：

　　1、改革农家乐审批制度。目前的农家乐审批制度中，作为农家乐的主管部门，各地农办或旅游局均不纳入审批环节，造成了农家乐经营户在基础设施等方面与农家乐标准相差甚大，依然能取得营业执照的现象。对此，要深化农家乐审批制度改革，增加前置审核环节，确保农家乐在硬件设施、周边环境等方面符合行业标准和产业布局，避免“挂羊头、卖狗肉”现象的产生。

　　2、鼓励农家乐转型升级。任何旅游产品都是有生命周期的，农家乐也不例外。在城市化背景下，山区乡镇的农家乐从长远发展看，必须走规模化产业化道路，这就要求要鼓励发展农庄型的农家乐。目前，梁弄镇只有少数农家乐具有一定的规模且有自己的农业生产基地，但是目前规模小、档次低，所以必须要做好整合提升。同时要鼓励商业资本进入梁弄镇开发综合性农庄，提升农家乐层次。如谢潇潇同学就结合自身农村商业合作社的学位论文研究，提出组建农家乐合作社，相比公司具有与政府直接对话的权利；且合作社有利于降低经营成本、保证质量。

　　3、加大无证农家乐监管力度。如吴靖婕同学根据自身论文研究课题，就提出应该创新长效机制、提高农村食品安全监管效能；另外，对于因环保等原因造成无法办证照的，要分类处理。能通过整改达到要求的，限期整改；不能达到要求的，要限期关闭。对于因违法用地造成无法办理相关证照的，可先由政府对其进行没收，再分类处理；对符合旅游发展和城镇布局且可加以利用的，可以委托村集体管理，公开对外承包，条件成熟后整体拍卖；对于不符合旅游发展要求和城镇布局的，要限期拆除，恢复原貌。

　　4、集聚化发展与精品化提升。目前农家乐分布较散，消费目的地不明确，不利于开展营销工作。根据调查发展，袁成同学认为：可选择该镇靠四明湖较近的后陈村缸窑自然村作为农家乐集聚发展的试点。以四明湖风景和乡村文化为特点，以自然风光为亮点，结合各种资源，结合挖掘本身的文化内涵，提升影响力。延伸农家乐产业链，发展一批有影响和竞争力的旅游精品项目和精品路线，打造一批“农”味十足的农家乐旅游强势品牌，真正做精作强农家乐旅游产业。

　　5、发挥梁弄镇“正蒙街”仿古建筑作用。正蒙街街区长约680米，共257间门面，分南街、北街，10个区块楼号，每间店铺集商住两用，建筑面积大约在80–120平米。现处于完全营业状态的营业门面104间，未营业的79间，其余处于半营业状态。整条街直街布局，仿明清建筑特色，黑白为主色调，现已建有西入口牌坊一只，东有石桥一座，内有绿化公园一座，浙东敌后各界临时代表大会旧址一座（原正蒙小学）。现有经营特色农家菜餐饮的农家乐9家，主要集中在正蒙街西段，经营态势呈上升阶段。

　　正蒙街整个区域可开发的民俗资源十分充裕：一是周边城镇老字号影响深远。宁波现存老字号约20家。俞丽华同学认为不能局限于本地优势，还可考虑引进非余姚的一些著名食品老牌、名牌店铺，如缸鸭狗、赵大有、楼茂记、升阳泰、梅龙镇等。二是梁弄现存传统手工艺比较完整，可考虑传承的有竹编、草编、棕榈制品、锡器制、漆木器品，手工布鞋、竹木根雕；传统织布、纺纱、弹花、铁匠、箍铜匠等。三是梁弄风味小吃较有特色，可考虑的有梁弄大糕、印糕、艾青团饼、粽子；油乌龟、臭豆腐、烤番薯、素月饼、冻米糖等。四是余姚的传统手工艺、传统小吃、名优新农特产品较多。可考虑的除上述品种外，还有大隐石雕、陆埠佛雕、梨州微雕、黄家埠面塑、河姆渡陶土艺术、骨箫、余姚民间剪纸农民画等。另外，一些非梁弄镇的余姚传统食品，如陆埠镇的豆酥糖、朗霞街道的豆腐浆、牟山湖大闸蟹、三七市镇的年糕、临山镇的豆干、小曹娥镇海鲜以及其他乡镇的杨梅、樱桃、猕猴桃、吊红、榨菜、笋制品等也可以引进。所以，我们认为：一个乡镇除了有名声遐迩的土特产意外，更需要有一个风景点、产业集聚点。就如梁弄镇正蒙街农家乐风情一条街可以网罗余姚乃至周边的文化元素，集聚余姚民俗文化精髓，展现余姚农家乡土气息，体验雅俗共赏、动静结合、游客互动的休闲旅游，以农家乐为载体，集文化娱乐、旅游购物为一体的特色农家乐风情一条街。